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智美成功上市 缔造体育产业的麦迪逊花园

编辑:上海手牵手化工科技有限公司   字号:
摘要:智美成功上市 缔造体育产业的麦迪逊花园
智美作为一家中国传媒投资管理​​服务供应商、电视节目制作商与发行商以及体育赛事筹办商。公司的传媒投资管理​​业务以及品牌及形象建立服务的毛利占公司的总毛利68.7%,该业务板块的收入则占总收入79.8%。公司不仅提供传统品牌服务,更制作电视节目及筹办体育赛事,公司相信这可令公司有别于中国传统广告公司。公司的节目制作及体育赛事筹办业务相比于公司的广告业务享有较高的毛利率。

公司持续专注节目制作及体育赛事筹办业务,将使公司得以利用该等业务单位较高之增长潜力。公司深信公司对节目制作及体育赛事筹办业务的重视,亦反映中国市场传播行业的发展趋势。公司主要的客户包括汽车公司及其他高端品牌商和代表他们的广告代理。根据国际市场调查公司益普索之报告所指,就2012年汽车相关电视节目的制作时数而言,公司于中国众多汽车相关电视节目制作公司中排名首位。

公司优势

(1)凭借对中国深厚的地方知识及经验,公司的节目制作及体育赛事筹办业务均以普罗大众为对象;(2)公司的综合业务模式为公司带来多个收入来源及增加成本效益;(3)公司为于中国增长迅速之汽车业中,具备专业知识的体育赛事营办商及媒体产品供应商,并一直发展多元化的客户基础;(4)公司与于中国获挑选的媒体营运商建立业务关系,并获央视、卫星电视及地方电视频道的综合覆盖。

行业概览

线上广告媒体渠道主要包括电视、数码媒体及印刷媒体,当中电视为主导渠道。中国2012年的电视渗透率达到总人口的98.2%。中国共有5种电视频道,包括国家电视频道、省级卫星电视频道、省级免费电视频道、市级免费电视频道及其他频道。面向全国的电视频道,包括央视、教育台及省级卫星电视在内的市场份额,从2007年至2011年每年均维持稳定增长。

央视为中国最具规模及最具影响力的电视台,设有37条频道。2012年,预期央视电视观众的数目约达7.68亿人。除了央视及教育台外,于2011年末,中国还设有31个省级卫星电视台及277个省级免费电视台、市级免费电视台及其他种类的电视台,设有2,153条广播频道,提供了庞大的广告平台。根据益普索所指,2012年以中国的收视率计算,国家电视频道(包括央视及教育台)占27.9%的市场份额,而以收视率计算,省级卫星电视频道则占31.9%的市场份额。

电视为线上广告的主要渠道,占2012年中国总营销开支的41.5%。数码媒体已急速增长,占2012年中国市场传播开支总额的18.7%。2007年至2012年,透过电视频道的营销开支按复合年增长率14.1%增长,同时数码媒体则按复合年增长率48.0%增长。尽管中国互联网及移动设备的渗透乃数码媒体市场传播的驱动力,且其于2007年至2012年间增长速度为所有媒体渠道之冠,但预计于2016年间,电视仍将为主导的媒体渠道。

中国国内对电视广告时段的需求增加,亦驱使电视的广告费上升。另外,中国于2009年实行广播电视广告播出管理办法,此规定一间广播机构之一小时节目中可播放的商业广告时间最长为12分钟,而商业广告于一间电台(11:00至13:00)或一间电视台(19:00至21:00)的总播放时间最长为18分钟。该等限制亦促使电视的广告费飙升。再者,广播电视广告播出管理办法的附加条文于2011年落实,当中禁止于一个45分钟电视剧的播放期间加插任何形式的广告,此更进一步促使广告费提升。2009年至2012年,CCTV-1黄金时间的30秒商业时段之广告费由人民币16.2万元增至人民币23.4万元,复合年增长率为13.0%。

获利能力及财务数字

公司的收入由2011年的人民币4.71亿元增加18.2%至2012年的人民币5.57亿元,增加主要由于来自智美体育及智美品牌的收入增加,再加上来自智美节目的收入增加。毛利由2011年的人民币1.45亿元增加49.4%至2012年的人民币2.17亿元。公司的整体毛利率由2011年的30.8%增加至2012年的38.9%,增加主要由于(i)智美品牌的毛利率增加,其贡献亦有所提升,及(ii)智美节目的毛利率增加。该增长部分由智美体育的毛利率减少所抵销。公司的年度利润由2011年的人民币8,550万元增加54.3%至2012年的人民币1.32亿元。公司的净利润率由2011年的18.1%增加至2012年的23.7%。

集资用途

是次集资所得款项的9.11亿港元(以发售价中位数每股2.46港元计算)将作下列用途:约40%将用于扩展公司筹办、管理及推广体育赛事及活动的业务;约30%将用于促进公司节目制作业务的发展,包括根据公司现时的电视节目制作时间表,租用制作室及录影厂,以及在北京及浙江兴建总建筑面积2,200平方米的制作室及录影厂,以及购买和安装所需之制作及后期制作器材;约10%将用于扩展公司的品牌服务,重点在于透过购得更多于央视频道、中国富裕地区的卫星及地方电视频道播放之若干受欢迎电视节目之独家广告时段播放权,以及透过购得若干央视频道及中国富裕地区的若干卫星及地方电视频道可提供之所有广告时段之独家播放权,以拓展公司传媒投资的业务;约10.0%将用于改善公司收集资料的方法及分析工具、获取先进的第三方数据库及统计数据,并雇用额外的人员,负责收集、分析资料库并将之转化成商业及营销用途;约10%将用于一般企业及营运资金用途。

估值

公司2012年的盈利为人民币1.32亿元,公司的市盈率为20.3倍至27.1倍,而市帐率为3.0倍至3.2倍,与现时的上市同业作比较,同业的市盈率为13.6倍,而市帐率为1.6倍。相比之下,公司的定价较为进取。加上公司的收入非常依赖央视,占了公司2012年的收入超过80%以上,如果央视不选用公司,公司的收入会受到很大的影响,因此我们只建议投资者投机性认购该股。

风险因素

(1)公司与央视及其他媒体资源的合作关系一直及预期将继续对公司的业务及财务表现举足轻重;(2)公司必须在仅有的数个电视节目中,取得广告时段以播放客户广告,而这段广告时段是否合适,则视乎有关电视节目的受欢迎程度及收视率及其他难以预料的因素而定;(3)公司调整传媒投资管理​​业务成本的能力有限,如央视就公司所得广告时段大幅提高收费,公司的盈利能力可能减少;(4)公司从数目有限的大客户获取绝大部分收入,​​该等客户流失可对公司的业务、经营业绩及财务状况造成重大不利影响;(5)公司的客户定期审阅及修订市场推广模式及战略,而公司一般并无与客户订立独家或长期协议。

港股开市,智美控股集团在香港联合交易所主板启动买卖,股份代号为1661,由此成为内地第一家成功登陆香港主板的以体育产业为其主营业务构成的公众公司。

在中国数十万家以传媒广告介入文化体育产业的公司中,成立于2006年的智美仅用时7年竟能在挑剔严苛的港交所上市,除了较好业绩报表之外,智美所践行的体育产业概念成为其登陆资本市场的最大亮点,这才吸引了包括罗斯(微博)柴尔德在内众多具有代表性的多元化国际机构投资者。

当一国的人均GDP达到5000美元时,悲观的经济学家看到的是“中等收入陷阱”,而乐观的创业者看到的是“民众娱乐消费进入改变期”,智美董事局主席任文就是后者。她坚信中国人对体育消费的需求才刚刚开始,而且会有无与伦比的未来。只是相比于传统的体育产业从业者,这位笑靥如花的年轻女子更愿意把体育和娱乐合二为一,是以当她随口报出“世界娱乐产业中体育所占比重是最大的一块”时,毫不在意我们这些早已把体育当成中国民族情绪宣泄的传统体育从业者的异样目光,这也恰如其分地印证着,当中国体育管理当局予我们的影响至深之际,倒给了任文和她的智美剑走偏锋的莫大商机。

在2012年接手广州马拉松赛之前,智美参与和创办的赛事竟然全都是非奥项目。早在2001年,她便开始涉足汽车赛事,在2006年以后进入高潮期,包括全国城市汽车节油极限挑战赛、花式摩托艇世锦赛、老爷车中国拉力赛、中国热气球公开赛等。探寻智美每一项赛事深入影响着垂直领域的爱好者时,也发现了智美所采取的方式也正是将体育和娱乐实现着完美结合,让参与者快乐、让观看者快乐,还原着体育作为一项游戏的本质,尝试着用GAME解读SPORTS。

秉承体育与娱乐的融合,体育给智美带来的回报竟然也是惊人的。尽管当下智美体育业务收入占公司总收入比不高,近3年分别为11.2%、7.9%、9.8%,但智美体育的平均毛利率却高达78.5%,而同期其他产品智美节目平均毛利仅为45.66%,这也坚定了智美接下来要强化体育产业之路的战略方向。

智美上市所得款项净额约为7.791亿港元,当中约40%将用作与体育相关的业务。这意味着除了汽摩、马拉松等现有赛事资源之外,智美将吸纳、引进、创办更多的赛事。对中国体育赛事的未来,任文有两个选择标准,一是有最广泛群众基础的,诸如马拉松,她用美国有734个马拉松赛而中国只有34个的强烈对比来表达信念;二是新兴赛事,比如热气球等极限运动,因为“90年代后长大的青年人已经形成了对新兴项目的热爱”。在不久将来,当乘坐热气球飞跃喜马拉雅这样的壮举出现,体育迷不要感到意外。

“机构投资者购买的永远是一个公司的未来,而不是现在”,任文渴望为股东缔造的智美之梦,用一个形象的可类比参照系来形容,就是“成为中国的麦迪逊花园广场”。当然,她也同样渴望着造梦的中国体育的政策环境能足以支撑梦的实现。
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